刘锋：匠心经营缔造新文旅时代

刘  锋

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司 创始人

华侨城旅游投资管理有限公司 董事长

啥是佩奇？一段亲情走心的广告让粉红小猪家喻户晓。啥是文旅？恰如佩奇，诗与远方，既要有情怀、有温度，还得有实力、有耐力。文旅融合、创新赋能、转换动能、高质发展将让新文旅时代大幕开启。

过去一年，寒风凛冽，各行各业警钟不断，上市公司暴雷不停，中美贸易战让中国不得不认真审视百年之未有大变局。国家主席习近平反复强调，我国经济将由高速增长转向高质量发展，这是必须迈过的坎，每个产业，每个企业都要朝着这个方向坚定往前走，文旅行业亦不例外。经济下行期和换档期恰恰就是文旅发展由量到质的发展关键期，文旅业也必将从依赖投入转向依赖创新，依赖效率提升以及产业运行质量提升。

改革开放40年来，中国的旅游行业一直持续发展，正在进入大众旅游新时代、全域旅游新方位和品质旅游新阶段。我国已经形成了55亿出游人次、5万亿消费规模的世界最大国内旅游市场和世界第一大出境旅游消费市场。然而旅游产业的结构性供给短缺，产业链不长，过度同质竞争，旅游企业素质能力整体不高，旅游人才供给不足，人民群众快速增长的旅游消费需求难以满足等问题并没有得到有效解决。究其原因，主要有以下三大认知痛点。

一

缺乏对行业的深度认知

二十多年文旅行业的摸爬滚打，我真真切切地看到了很多文旅行业实体从狂热激进、遍地开花到遍体鳞伤、回归理性；看到了很多文旅资本从百亿豪掷到钱袋紧闭；看到了很多跨界文旅企业由于对文旅发展规律的不熟悉，对顶层设计的不重视，对文旅操盘运营的不专业，便贸然大举进军，结果铩羽而归。这些年死掉的文旅项目不在少数，以特色小镇为例，甚至有人归纳总结了特色小镇的若干死法，无外乎是选址不准、业态不精、动线不畅、主题不明、运营不专等，最终导致资金无法回笼，投资打了水漂。特色小镇不仅仅是个例，乡村振兴、全域旅游、新造景区以及各类文旅综合体等都存在这种情况。乡村旅游、民宿、文创等往往面临难以规模化而更多是卖情怀，OTA面临线上流量红利消失的巨大挑战，全产业链业务开展面临着能力不足而力不从心的挑战。

思想是灵魂，平台是基础，人才是根本，项目是关键。思想是产业发展的灵魂，有什么样的产业认知，就会有什么样的产业形态。文旅业是一个资本密集型、资源密集型、文化密集型、人力密集型以及创意密集型的“五密产业”，是一个综合性、复杂性、季节性、创意性超强的行业，与消费者的食、住、行、游、购、娱、康、养、学等需求紧密关联，与健康、体育、研学、娱乐、金融、农业、林业、通航、房地产、商业等产业也密切相关，产业链非常长。同时文旅自身运营也是一个庞杂的体系，这意味着文旅发展需要整合多元化的诉求，积聚多方面的能力，实现系统的综合运营，并在此基础上持续创新，因而用传统思维和单向力量都很难把文旅做好，“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合发展门道需要我们去好好的理解和感悟。

二

缺乏对市场的真正认知

市场消费需求快速变化，我们尚未做好准备。以往快速增长的旅游市场，游客需求从来不是问题；然时代在变，游客在成长，躺着就能赚钱的时代已经结束，面对年轻一代的酷爽嗨萌，圣地巡游，为爱打call，深度体验，网红效应，我们是否做好了准备？过去美景所代表的有看头、好看是主要出游动机，如今美食、美宿、美购所代表的有吃头、有住头、有买头等越来越成为更重要的出游动机，旅游越来越注重风景之上生活化的本质需求，旅游即生活，生活即旅游，我们是否做好了应对？面对老年银发群体的品质康养，社群诉求，我们是否做好了供给？面对6亿多女性消费群体的时尚品质，家庭关注，亲子旅游，研学需求，我们是否做好了迎接？从走马观花到下马赏花再到养马种花，品质化、个性化、定制化、分层化、享受化、体验化的新时代市场需求，让我们必须以用户思维直面市场，而不是自说自话地闭门造车。针对如此多样且变化快速的市场，刚性的供给体系面临着如何进行规模扩张，如此长的产业链条面临着如何进行整合以及开展弹性化、柔性化、快速化的变革，这些都是重大的挑战。

三

缺乏对经营的足够认知

很多人误认为旅游好玩也好干，诗和远方，听起来多美，多么有趣和有意思。殊不知，做文旅其实有点像去西天取经，这其中有太多的坑和坎需要跨过。仅从各方发展诉求而言，资本追求的是资金的快回报，政府追求的是急功近利、大干快上的政绩体现，这与旅游业本身投资规模大、回收周期慢形成了“两快一慢”的矛盾，这是一个非常大的难题。有数据显示，从2012年开始旅游地产的增长率呈直线下降趋势，这预示了假旅游真地产的模式已经越来越不被市场所接受。房地产卖资产，赚的是快钱大钱，但是持续发展难度会越来越大；文旅业是经营资产，赚的是慢钱小钱，却是未来可持续的长钱久钱。因此文旅行业的发展必然不是浮于表面的，浮躁与快进只能形成粗放式的旅游产品。旅游投资界有句话叫做三分投，七分管，只有沉下心的长远运营才会成就流芳百世的精品。

总体而言，文旅业进入门槛低，但内涵外延广，做精做优做强特别不易，它是一个需要情怀和温度的产业，更是一个需要实力、耐力和内力的产业，是一个需要系统升级，匠心运营的产业，欢乐谷、长隆、乌镇、袁家村、故宫、宋城千古情、呀诺达等都是匠心打造的成功典范，万达文旅城、各种鬼城空城等为代表的则有些急功近利。文化不是光靠钱砸出来的，不仅仅是用钱用力，更要用心用情。现在是所谓的概念太多、所谓的创新太多、所谓的IP太多，整个行业还是缺乏沉下心来，十年如一日，打磨精品，匠心铸造经典的精神。

面对新的时代背景，面对新的市场需求，文旅行业升级赋能迫在眉睫。而升级赋能的关键则在于用系统化的理念对文旅发展进行整体升级，基于清晰的市场研判，做好科学的顶层引领，做好对路的旅游产品，做好专业的运营支持，做好精益且走心的管理服务，四个做好，综合统筹、运营落地、苦练内功、提质发展，方能做好文旅，创造价值。为人服务的服务是最难的服务，服务人的企业是最不易的企业，这其中又尤以让旅游更美好的服务和企业为甚。

要做好文旅，以下四个方面要点是需要认真把握的。

第一，文旅发展离不开科学的策划规划的引领。策划规划是最佳结果的第一步，策划规划的高层次才是真正的高层次，没有好的策划规划就难有好的发展，关键是要把策划规划做好。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划，运营导向的规划，要从“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变，要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能是提一个口号，做一个文本，讲一套概念，而是真正解决文旅发展所存在的问题。当前，新型城镇化、乡村振兴、区域重构、资源型城市转型、生态文明建设、一带一路、全域旅游、“十四五规划”等都为文旅发展提供了政策新动能，都需要以文旅融合为引领的多规合一的新的科学顶层设计。

第二，文旅发展离不开打动人心的产品。“人最重要的追求不是在消费文旅产品，而是让他的收获变得更加多元和更加精彩及美好”。有什么样的发心和初心，有什么样的价值追求，对于文旅发展是一个首要问题。文旅发展就是要让生活变得更美好，为此，我们要贯彻落实好以人为本、以人民为中心的发展理念，要遵循游客至上、服务至诚的旅游业核心价值观，以同理心来持续提高游客获得感。为此，要从游客需求出发，要从业态经营创新出发，做能够吸引流量的令人尖叫的产品，做能够转化流量的打动人心的产品。

文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和形式，可以在很多传统的景区、乡村、特色小镇、主题公园中产生更多有生命力的IP，这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等的植入与联动打造不一样的创新产品，不仅能够引爆流量，也能够激活流量。所以我们可以看到永兴坊的摔碗酒，重庆洪崖洞的打卡，国宝会说话，故宫口红等爆款。文化的主题化是核心，要充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等，提炼具有市场需求的文化主题，形成文化图腾，策划包装、创新打造。主题的情境化是血肉，需要围绕文化主题为空间丰盈内容，空间皆为场景，业态皆为剧情，要围绕主题图腾，进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式，做好有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头这十二头的多种业态消费内容，最终形成个性化的情境消费承载空间。情境传播化是形象，要通过全媒体营销方式，强化IP,做靓品牌形象、做火节庆事件、做足分享营销（抖音等新媒体传播渠道），让产品人人尽知，皆可体验。

第三，文旅发展需要专业的运营来提质。匠心运营、做到极致！你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！做运营是要用心、用情的，造个壳是远远不够的，得下苦功夫！细功夫！慢功夫！中国有很多传统景区一直以资源为依托，以门票为盈利，故步自封，不考虑游客感受的需求，不考虑如何在新时代下创新发展模式，殊不知景区如要保持可持续发展的活力是需要大大提升运营管理的专业化程度的。首先需要真正的跳出门票经济，做好产业经济。真正围绕游客的需求，整合各方赋能内容和产品，实现共生共赢；其次需要深化标准化、智能化的管理，这是中国90%以上景区的短板，多年的粗放发展需要得到规范和提升，人事、行政、质量、财务、安全、工程、园务、技能岗位等需要形成规范制度；覆盖游客体验全流程的IT信息化管理、智能导览、专项小程序等需要得到深度应用和普及，提升游客满意度和景区的管理效率。再是需要精准精彩营销，卖出去是王道，从线上营销、线下营销、品牌设计和品牌推广到围绕全程对客服务建构一套营销体系，这是非常重要的。可以有主打的四季节庆活动，可以有啤酒节、鲜花节、电音节、体育节、乡村节等，活动既有引爆式的，也有常规式的组合，如果再和品牌设计、业态体系及对客服务等有机结合起来，就会是完全不一样的效果。

第四，文旅发展需要精益走心的服务。在遵循行业标准和规范，做好标准化的精益管理、提升效率的同时，还要做好服务的品质化，结合消费者的需求，做精、做深，可以是温暖的体验，也可以是王者的荣耀；可以是设施的高端，也可以是软性服务的升华，内外兼修，软硬兼顾。要做好情感的个性化，即使是最简单的服务也有故事可讲，也有温度可感，要从游客心理出发，关注细节，创造感动。

文旅包罗万象、千变万化、千山万水、千思万想，多重密集，每一个领域和板块都需要专业的人以匠心经营，为美好赋能，实现持续的价值和盈利。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。志合者，不以山海为远；心恒者，不以经年为久。文旅风起云涌，让我们携手同行，共同抵达“诗和远方”，让远方更有诗意，让诗更有远景！

关键词：系统升级 落地运营

面对新的时代背景，面对新的市场需求，文旅行业升级赋能迫在眉睫。而升级赋能的关键则在于用系统化的理念对文旅发展进行整体升级，基于清晰的市场研判，做好科学的顶层引领，做好对路的旅游产品，做好专业的运营支持，做好精益且走心的管理服务，四个做好，综合统筹、匠心运营、提质发展，方能做好文旅，创造价值。为人服务的服务是最难的服务，服务人的企业是最不易的企业，这其中又尤以让旅游更美好的服务和企业为甚。

本文是巅峰智业创始人刘锋博士应新旅界邀约撰写的第三次年度文章，2016年聚焦旅游产业内容为王，2017年则聚焦优质旅游体验至上，2019年则聚焦系统升级运营为要，热点、痛点、要点俱全，力求为行业解惑。

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，已发展成为旅游规划行业龙头和旅游全产业链创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”的四位一体文旅一站式解决方案。公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2500余项高品质项目，累计运管景区近百家家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地， 荣获“中国旅游知名品牌”等荣誉。